Anyway, terwijl de VARA nog met serie drie bezig is, heb ik gelukkig al de hand weten te leggen op de nieuwste aflevering. De komende weken smikkelen en smullen van reclame, geschiedenis en intriges.

De uitzending was natuurlijk volkomen naadje. Zomergasten moet óf een verrassend inkijkje geven in het persoonlijk leven van de televisiegast óf gewoon geweldige TV-fragmenten voorschotelen. En liefst allebei.

Laat dat nou gisteren allemaal niet het geval zijn geweest. JM hebben we precies leren kennen zoals we hem al jaren kennen: Mr. Integer, scherprechter tussen goed en kwaad, de vleesgeworden Tomaat. Geen scherp randje aan te ontdekken, geen zwakke plek werd blootgelegd. Ja, op z’n rug na dan, meneer heeft last van hernia’s. Komt natuurlijk voor een belangrijk deel door JBC, die z’n fileermes thuis had laten liggen. Tel daarbij op de televisiefragmenten en je komt inderdaad van een kouwe kermis thuis. Verdikkeme, ‘t leek wel of alle fragmenten rechtstreeks uit het archief van Omroep MAX zijn gehaald.

Er is maar één conclusie mogelijk: JM heeft de afgelopen 25 jaar überhaupt geen televisie gekeken.

Wat ik jullie vragen wil…er is dit jaar ook een publieksprijs. Klik even door naar de site van de SJP en breng je stem uit op Wordt Vervolgd. Je maakt nog kans op een prijs ook!

Trendwatching.com beschrijft het als volgt:

• Voor consumenten zijn tijd, gemak, controle en onafhankelijkheid de nieuwe handelswaar: deze behoeften vereisen dat merken hun ‘campagnes’ (zo niet alle interactie met doelgroepen) aanpassen naar bredere dienstverlening. Ofwel: een verschuiving van ‘broadcasting’ naar ondersteuning.
• Merkrelaties zijn vandaag de dag meer down to earth en worden minder aanbeden. Van individualisme tot zorgen over het milieu tot afnemende koopkracht in de westerse economieën: voor consumenten wordt praktisch en pragmatisch steeds belangrijker.
• Juist in deze onzekere tijden verlangt de consument naar instituties die echt ‘betrokken zijn‘. Dat gaat eerder over inlevingsvermogen tonen dan over puur praktische oplossingen bieden. En het dwingt merken dus om zich te ontfermen over de service-gerichte mens.
• Bovendien worden de consumentenverwachtingen nog wat opgeschroefd door de mobiele online revolutie, die nu in volle gang is. We zijn altijd online, op ieder moment kunnen we onze behoeften online bevredigen. Voor merken betekent het dat er nu eindeloze mogelijkheden zijn om creatieve en rendabele antwoorden te geven op deze vraag naar ondersteuning, naar ‘butlers’.
• Voor de duidelijkheid, het gaat niet om klantenservice of typische online dienstverlening als e-commerce of een online catalogus. Dit zijn maar hygiëne-factoren die je als merk gewoon moet bieden. Trendwachting beschrijft ze als sales support en niet als ‘butlering’.

In deze tijd van commodization draait alles om relevantie en meerwaarde bieden. En dat gebeurt inderdaad met name online. Steeds meer merken ontwikkelen apps, de Appstore van Apple zit er al boordevol mee. Zelf maak ik er gretig gebruik van, zoals van de geweldige Snow Report app van outdoor merk The North Face en de Appie van Albert Heijn (die ik natuurlijk ook gewoon in de Dirk raadpleeg). En het gebeurt niet alleen online. Zo biedt McDonalds gratis wifi, zag ik van de week.

Meer lezen? Ga naar trendwatching.com of download de pdf. Overigens komt trendwachting.com iedere maand met een nieuwe trendbrief. Absoluut de moeite om je te abonneren.

Op basis van doelgroep en bereik heeft de afdeling Werving Politie drie social mediakanalen geselecteerd die het komende jaar worden ingezet: Hyves, Marokko.nl en YouTube. Op Hyves heeft de politie volgens eigen zeggen een primeur. Op Hyves is uitgebreide informatie te vinden over het werken bij de politie, de game ‘Petman’, maar ook een discussieforum en een chatfunctie. De chat is overigens alleen geopend tijdens kantooruren. De politie is naar verluid de eerste die deze mogelijkheid biedt op een branded Hyvespagina.

Ook is een landingspagina gemaakt voor marokko.nl waarop aan de hand van verschillende thema’s de discussie wordt aangezwengeld over werken bij de politie. Het eigen kanaal op YouTube wordt gebruikt als verzamel- en distributieplatform van filmmateriaal over werken bij de politie.

En dan is de grote vraag: hoe doet de politie het? Het antwoord luidt ‘goed’. De chatfunctie op hyves is een prima voorbeeld van open communiceren. Uiteraard heb ik de proef op de som genomen. Het begin verloopt soepel. Op mijn ‘hallo’ wordt direct gereageerd door Jacqueline van de landelijke afdeling werving. Mijn vragen over de aanpak beantwoordt Jacqueline zonder morren. Bij de politie vinden ze de social media campagne erg spannend. Een training hebben de recruiters niet gehad, het is vooral veel experimenteren. Tot zo ver niets dan lof. Maar op mijn vraag of ik de chat mocht weergeven in dit artikel was het antwoord ‘nee’. Het antwoord op de ‘waarom’-vraag liet vervolgens lang op zich wachten. Jammer, het was juist een prachtig bewijs geweest van open communiceren.

De landingspage op marokko.nl geeft me overall een positieve indruk. De pagina’s zijn niet reclamisch, wat de transparantie en oprechtheid vergroot. Verder is de discussie al goed op gang gekomen. In een paar uur tijd zijn er al meer dan 60 reacties geplaatst. Verder is er samenhang met de andere kanalen (Youtube, Hyves). Nog meer betrokkenheid creëert de politie met de prijsvraag “Mijn beeld van de politie zou veranderen als…” Je kunt een dag op het circuit van de Politie-rijopleiding in Lelystad winnen (rijbewijs niet verplicht ;-)).

De politie krijgt voor de social media aanpak wat mij betreft een dikke voldoende. Maar dit is pas dag 1, dus kijken hoe het zich ontwikkelt.

vorige

Politie versterkt merk met Hyves en Marokko.nl

maandag 15 maart 2010, 13:52

Een campagne die vandaag van start gaat op Hyves, Marokko.nl en YouTube moet mensen warm maken voor het politievak.

Jammer? Nee. Logisch? Ja. De toegevoegde waarde van een wekelijkse papieren editie van VKbanen naast het digitale kanaal was er voor mij eigenlijk niet. En blijkbaar is het te lastig gebleken om Intermediair naar de kroon te steken. Dat zal alles te maken hebben met de situatie op de arbeidsmarkt.

Liefhebbers van vacatures, praktische en actuele informatie over, persoonlijke ontwikkeling en de arbeidsmarkt kunnen natuurlijk ook nog steeds terecht op VKbanen.nl.

Noodzaak: niet iedereen overtuigd

Bosma signaleert dat als het om communicatieonderzoek gaat, lang niet iedereen overtuigd is van de noodzaak en de toegevoegde waarde. Vooral reclamebureaus zijn sceptisch. Met name over de inbreng van inspiratie in het creatieve proces is men somber gestemd. 65% van de reclamebureaus en 57% van de opdrachtgevers vindt niet dat onderzoek het creatieve proces van noodzakelijke inspiratie voorziet. Vooral reclamebureaus zien geen rol weggelegd voor onderzoek als het gaat om het maken van keuzes tussen conceptuele opties. Slechts 32% acht marktonderzoek hiervoor noodzakelijk. Adverteerders zien meer nut. 51% geeft aan marktonderzoek wel als noodzakelijk hulpmiddel te zien voor het maken van keuzes tussen verschillende concepten. Ook geeft 56% van de adverteerders aan dat onderzoek een redelijke mate van zekerheid biedt over de te verwachten effecten van een campagne in ontwikkeling.

Onvolledige briefings

Voor mij een belangrijke learning uit het onderzoek: het blijkt dat reclamebureaus vaak onvolledige briefings ontvangen. Vaak ontbreken de noodzakelijke inzichten in de doelgroep, de communicatiestrategie en de gewenste positionering . Opmerkelijk is dat adverteerders dit veelal wel zeggen aan te leveren. Helemaal waar, wij reclamebureaus moeten dus regelmatig zelf nog op zoek naar ontbrekende informatie.  Sterker, het komt regelmatig voor dat we min of meer onze eigen briefing schrijven.

Uit het onderzoek blijkt trouwens dat adverteerders die een volledige briefing aanleveren, succesvoller zijn met hun campagnes. Onderzoek met als doel creatieve input te verkrijgen, is essentieel bij het ontwikkelen van een campagne. Het biedt aanvullende inzichten in de doelgroep, het zijn de haakjes voor conceptontwikkeling. Met name reclamebureau’s zien dit in, 54% voert dit soort onderzoek meestal of altijd uit bij het ontwikkelen van een campagne, van de succesvollere bureaus is dit zelfs 67%. Net als wij voeren veel collegabureaus dit onderzoek in eigen huis uit. Wat ik overigens hartstikke inspirerend vind.

Concepttest: vrees van elk bureau

Via een concept-test kunnen de eerste ruwe versies van de campagne onderzocht worden. De concept-test is in theorie vooral bedoeld als input voor de verdere ontwikkeling van concepten. Maar met grote regelmaat heb ik de reclamebureaus met angst en beven bij een marktonderzoek zien aanschuiven. Want  reclamebureaus en opdrachtgevers gebruiken dit type onderzoek vaak vooral voor een go/no go beslissing voor de ontwikkeling van de campagne. Dat is doodzonde, omdat op die manier kansvolle concepten in een te vroeg stadium om zeep worden geholpen. Ik vind dat je conceptonderzoek moet gebruiken om inzicht te krijgen in de potentie van het concept. Te vaak gebeurt het dat onderzoekers als een scherprechter met de duim omhoog of omlaag staan, terwijl bruikbare adviezen voor de verdere ontwikkeling achterwege blijven. Wat dat betreft luistert de keuze voor een onderzoeksbureau heel nauw; het ene bureau heeft veel meer ‘gevoel voor creatie’ dan andere.

Belangrijkste learnings

De vier belangrijkste learnings uit het onderzoek nog even op een rijtje:

1. Zorg voor een volledige briefing. Adverteerder en reclamebureau zouden samen vast moeten stellen of inderdaad alle noodzakelijke informatie aanwezig is.
2. Test in een vroegtijdig stadium of het ontwikkelde creatieve werk aan de campagnedoelstellingen voldoet. Zorg ervoor dat deze onderzoeken ook voldoende aanknopingspunten bieden om de uitingen daadwerkelijk te kunnen verbeteren.
3. Evalueer voorbije campagnes zorgvuldig, adverteerder en reclamebureau gezamenlijk. Betrek de learnings hieruit bij het maken van nieuwe campagnes.
4. Selecteer een onderzoeksbureau dat begrijpt welke informatie op welk moment nodig is en dat bovendien snel kan schakelen, zodat onderzoek geen sluitpost in de planning wordt.